Joe Foster: “Ya nadie compra zapatos, compra historias”

Por: Arturo J. Flores 03 Jun 2022

El fundador de Reebok, Joe Foster, odia correr. La última vez que usó una corbata fue cuando se retiró de la empresa. Hoy escribió un libro con sus memorias y viaja por el mundo presentándolo.
Joe Foster: “Ya nadie compra zapatos, compra historias”

Joe Foster: “Ya nadie compra zapatos, compra historias”

El fundador de Reebok, Joe Foster, odia correr. La última vez que usó una corbata fue cuando se retiró de la empresa. Hoy escribió un libro con sus memorias y viaja por el mundo presentándolo.

Entrevista Playboy

Joe Foster: “Ya nadie compra zapatos, compra historias” 0

Imágenes de Kenia López Hay personas que me preguntan si soy el creador de Reebok, porque vieron fotografía mía en Wikipedia y es maravilloso. Así que escribí este libro y fue así como los retos volvieron a mí.

Playboy: Así que al creador de Reebok no le gusta correr.

FOSTER: No, no me gusta.

PLAYBOY: En tu libro dices que la primera vez que corriste lo hiciste contra ti mismo y no contra los otros. En estos días de competencia salvaje, ¿sigues compitiendo contra ti mismo?

FOSTER: Entre más alto llegas, más retos se te presentan. En la actualidad estoy retirado de Reeboky los retos son otros. Pero a mí me gustan porque crecí enfrentándolos. Hoy me toca tomar un descanso y disfrutar de la vida. Hay personas que me preguntan si soy el creador de Reebok, porque vieron fotografía mía en Wikipedia y es maravilloso. Así que escribí este libro y fue así como los retos volvieron a mí.

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PLAYBOY: Más allá del esfuerzo, en tu libro hablas mucho acerca de la suerte, ¿qué papel juega la suerte en la construcción de una marca?

FOSTER: Honestamente, hay personas que han trabajado más fuerte que yo pero quizá no tuvieron la misma suerte. Suerte es la palabra que utilizas cuando las cosas están saliendo bien para ti, pero más que suerte se trata de oportunidades, que las distingas y no las dejes pasar. Hay quienes dudan y dicen: “no lo sé” y mientras lo hacen, la oportunidad se ha esfumado. No toman los riesgos, pero como emprendedor estás obligado a tomar riesgos. Por eso he sido afortunado.

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PLAYBOY: Hablemos de películas, ¿podrías compartir con nosotros la primera vez que viste “Carros de fuego” (en la que los Reebok protagonizaron una de las primeras acciones de product placement)?

FOSTER: Cuando mi hermano Jeff y yo sentamos las bases de Reebok, aunque con un nombre distinto, no sabíamos mucho acerca del negocio de nuestro abuelo. Todo había quedado en familia. Mi abuelo inventó las zapatillas deportivas con clavos en 1895, pero fue hasta que decidimos echar a andar Reebok, que dijimos: “vamos a investigar un poco de la historia”. El abuelo había surtido zapatillas a muchísimos atletas alrededor de 1920. Averiguamos que le hizo zapatos a Harold Abrahams, David

Burghley y Erik Liddell, los tres atletas que en “Carros de fuego” obtienen medallas. Así que mi abuelo Joe Foster, que se llamaba igual que yo, fue quien les fabricó las zapatillas. Hoy, gracias a las redes sociales, más gente conoce su historia y nuestra aparición en “Carros de fuego”.

PLAYBOY: Ahora que hablas de las redes sociales, fuiste uno de los primeros empresarios en utilizar atletas para promover tu marca, ¿qué piensas del influencer marketing?

FOSTER: Cuando era joven, no existía la palabra ‘marketing’. Usualmente se le confundía con ‘ventas’. Marketing, ventas… ¿qué es todo eso? Hoy en día lo sabemos porque existen las redes sociales. Anteriormente, el marketing se refería a anunciarnos en una revista, pero ya no más. Si estás en línea, puedes llegar a muchísimas más personas. Los influencers crecieron a partir de las re- des y el marketing cambió mucho. Ya no se trata de pactar con los atletas, como hacía yo. El público ya no quiere sólo oír cosas buenas del producto, quiere conocer la historia que hay detrás.

PLAYBOY: De acuerdo con la tendencia actual, Reebok no vende sneakers, ¿qué es lo que realmente vende?

FOSTER: Vende una idea, una creencia. Yo no soy un gran vendedor, es la verdad, pero lo primero que tienes que vender es a ti mismo. Sólo así la gente te volteará a ver. Las personas amarán tu marca y sólo cuando se enamoren de tu marca podrás venderles un producto.La gente no quiere comprar un zapato, quiere comprar una historia: ¿de dónde viene ese zapato? Si volteamos a 1980, fue cuando la marca ingresó en el mercado del basquetbol, gracias al modelo Pump’. No les vendimos el producto, sino un concepto.

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PLAYBOY: Y tú acabaste escribiendo un libro sobre esas sneakers, ¿es importante aprender a contar historias?

FOSTER: Como decía, estoy retirado de Reebok. Por lo menos del día a día. Pero estaré involucrado con la marca por el resto de mi vida. ¿Por qué escribí un libro? Porque si googleas y encuentras en Wikipedia que yo fundé Reebok, conoces un poco de la historia.

Pero si lees mi libro, te enteras de más detalles. No lo concebí como un libro de marketing, sino para compartir todas las historias que viví. Pero con el tiempo, la gente ha descubierto que el libro encierra grandes lecciones para un emprendedor. Porque está escrito a partir de mi propio viaje. Mi hermano y yo fundamos Reebok, pero mi hermano amaba mucho más la manufactura. Muchas veces me dijo: “yo me haré cargo de la fábrica, tú encárgate de todo lo demás”.Con ‘todo lo demás’, se refería a cometer más errores (risas), remar contracorriente e impulsar las ventas.

Mi libro habla más de esa jornada como fundador junto a mi hermano y aunque no haya sido a propósito, habrá quienes encuentren consejos valiosos.

PLAYBOY: Una de esas lecciones tiene que ver con el tiempo, mucho, que tardaste en permitirte viajar en primera clase —y lo cuentas en tu libro—; a riesgo de ponerme filosófico, en estos tiempos de criptodinero, ¿para qué sirve el dinero en realidad?

FOSTER: Hoy en día hablas con inversionistas y lo primero que te preguntan es cuál es tu plan de escape, en caso de que las cosas se pongan feas en el negocio. Nosotros nunca tuvimos uno en Reebok. Esto se no se trata de dinero, sino de una aventura. El dinero es útil porque te ayuda a llevar a cabo la aventura, pero cuando Jeff y yo iniciamos lo primero que tuvimos que hacer fue cerrar el negocio familiar, porque estaba fracasando. Nuestro padre y nuestro tío ya no se estaban llevando bien y uno de los principios que rigen la dirección de una compañía es que la gente tiene que trabajar en equipo. Tenemos el referente de adidas, porque los hermanos Dassler se separaron y uno de ellos, Rudi, fundó Puma. Nosotros no queríamos hacer eso. Por eso necesitábamos crear un negocio nuevo desde cero.

PLAYBOY: ¿Y respecto a tu relación personal con el dinero? ¿Qué es lo que te gusta comprar?

FOSTER: Automóviles veloces. Creo que es muy gratificante comprar aquello que disfrutas. Yo disfruto viajar y hacer negocios. Cuando la gente me pregunta cuál es la mejor parte de dirigir un negocio, siempre respondo que lo número uno es la diversión. En segundo lugar está más diversión; y en tercero, más y más diversión. Porque si no te diviertes, no vas a ganar.

Los negocios pueden ser complicados, agotadores y estresantes. Es muy sencillo rendirte cuando no te diviertes. Por eso creo que el dinero ayuda. Ayuda a viajar y a hacer contactos, pero definitivamente no es el objetivo en mi vida.

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PLAYBOY: El dinero como un camino y no como un fin, me parece interesante.

FOSTER: Si tienes mucho dinero y puedes comprar todo lo que quieres, ¿dónde está el reto? (risas).

PLAYBOY: En tu libro cuentas que después de la muerte de tu abuelo, tu abuela tomó las riendas del negocio, ¿la consideras una pionera en cuando a las mujeres en posiciones de mando?

FOSTER: En su caso fue un accidente. Murió su esposo y en realidad, fueron mi tío, mi papá y ella quienes se quedaron a cargo. Pero mi abuela fue el pegamento que hizo que el negocio avanzara.Lo triste vino cuando mi hermano y yo nos alejamos porque teníamos que hacer el servicio militar y mi abuela murió, que mi papá y mi tío no pudieron llevarse bien. Ahora, empoderar a las mujeres en los negocios sí es algo que ha sucedido de forma más reciente porque, reitero, lo de mi abuela fue más un accidente derivado de la muerte de mi abuelo. Pero eso no quita que fuera una mujer muy fuerte.

PLAYBOY: En esa misma parte, cuentas que el cuerpo de tu abuelo fue conservado en un ataúd dentro de la compañía. Fue muy impresionante leerlo, ¿cómo es tu relación personal con la muerte?

FOSTER: Es muy triste cuando pierdes a las personas que significaron algo para ti. Tu vida cambia muchísimo. Mi tatarabuelo, al que te refieres, tuvo una vida muy larga. Vivió 85 años. En cambio, mi abuelo murió a los 53. Esta historia en realidad la escuché de mi madre. En la fábrica de zapatos había muchísimo polvo y por eso limpiaban diario el ataúd. La muerte es triste. Pero tienes que prepararte para ella, porque es inevitable que llegue. A medida que envejezco me convenzo de que si tuviera cincuenta años menos, haría muchas más cosas de las que hice. Tengo 86 y es claro que he perdido a muchos amigos en el camino. MI madre padeció de demencia senil, así que en realidad la perdimos cinco años antes de que muriera, así que su muerte representó en realidad una bendición. En lo que respecta a mi padre, nuestra relación no fue tan buena como debería porque abandonamos la compañía. Como hombre de la casa, dejó que su esposa cuidara a sus hijos aunque sí tuvimos una familia muy unida. Cuando el murió, hubo algo que se rompió. Mi hermano y yo formamos nuestro propio camino. Pero cuando él murió fue algo devastador. Fue cuando Reebok recién había entrado a Estados Unidos y él ya no pudo atestiguarlo. Fue una tragedia. Hubiera sido muy bueno que él lo viera. La otra muerte que me marcó fue la de mi hija, obviamente. Una hija es alguien a quien no puedes reemplazar.

PLAYBOY: Hay una parte del libro en la que recuerdas a un empleado que siempre llegaba 20 minutos antes de su hora de entrada y que jamás se reportó enfermo. Esto suena muy diferente a los tiempos actuales, en los que Google permite que sus trabajadores duerman la siesta y Netflix le da a su personal vacaciones ilimitadas.

FOSTER: No soy una persona de hábitos corporativos. Me gusta más plantearme retos y trabajar por objetivos. Lo corporativo no lo comprendo. Tal vez para encajar en ahí debí haber sido abogado o contador. Yo prefiero la aventura, como puedes leerlo en mi libro.

PLAYBOY: ¿Cuándo fue la última vez que usaste una corbata?

FOSTER: Cuando me retiré, en 1989. Nunca he vuelto a usar un traje tampoco.

PLAYBOY: ¿Y zapatos formales?

FOSTER: A medida que me hago mayor, necesito algo más cómodo. Tengo una prótesis de metal en la rodilla, otra en la cadera y por eso necesito usar zapatos que sean confortables. Pero además tengo que usar Reebok (risas), así que podría decirse que tengo poderosas razones para utilizar la marca.

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PLAYBOY: Además de las personas que hacen deporte, los Reebok son muy socorridos entre coleccionistas de sneakers,

¿qué opinión te merece ese mercado que no existía cuando iniciaste?

FOSTER: Cuando mi abuelo inició su negocio, era un atleta y los usaba para correr. Sus clientes también eran deportistas. Ahora el negocio se ha extendido y también hay zapatillas para entrenar, mi abuelo hizo muchas para varios clubes de futbol que los utilizaban en sus entrenamientos. Quizá haya sido uno de los iniciadores de esta ́Revolución Sneaker ́. Cuando el futbol se volvió enorme, muchas personas usaban adidas para entrenar a nivel amateur. El performance de los sneakers es muy importante para promover nuestros productos, pero ahora todos nos hemos vuelto compañías de moda. Porque el producto se ha ido a la calle, para que las personas vistan de una forma cómoda y agradable. El deporte ha influenciado el mundo de la moda y cada vez será más grande. En todos estos años, la industria del calzado deportivo nunca ha experimentado una recesión y eso es porque las personas tienen tiempo libre y quieren hacer cosas. Trabajan duro y quieren practicar un deporte o sólo quitarse los zapatos del trabajo y usar unos sneakers cómodos.

PLAYBOY: Así como en el pasado, las celebridades solían desfilar por la alfombra roja con sus trajes y vestidos más fastuosos, hoy lo hacen con sneakers.

FOSTER: La vida cambia. De otro modo, seguiríamos vistiéndonos con las pieles de los animales que cazamos por la mañana (risas).

PLAYBOY: Casi todas las compañías de calzado deportivo están enfocadas a ser amigables con el medio ambiente…

FOSTER: Casi todas están interesadas en ello. Reebok diseñó un zapato hecho de tejidos vegetales, pero al final quedó enterrado (risas)… tal vez no debí haber dicho eso. Tenemos que preocuparnos por lo que pasa con los ecosistemas.

PLAYBOY: En el libro recuerdas la vez que tuviste que decirles a tus empleados que despedirías a la mitad de ellos por una mala decisión administrativa. Pocos hablan de la parte oscura de emprender, ¿crees que se ha romantizado la idea del emprendedor?

FOSTER: Cuando eres emprendedor tienes que ser optimista, incluso en los malos tiempos. Con Reebok enfrenté muchísimas adversidades, pero entendí que los problemas siempre te dejan lecciones. Aprendes a enfrentar situaciones que no tenías previstas.

Reebok me enseñó que siempre hay que preguntarnos: ¿cómo podemos convertir este obstáculo en una ventaja? Tuve momentos oscuros, como cuando mi hermano murió. Pero a la vez, eso me llenó de energía para que las cosas funcionaran. Si en la vida te enganchas con los momentos tristes, vas a vivir deprimido y ya existen muchas personas deprimidas. No es mi estilo, a mí me gusta seguir adelante. Me gustaría cambiar el hecho de que mi hermano falleció, pero es imposible. Lo que se pude hacer es asegurarme de que aquello que buscábamos, el éxito de la compañía, se hiciera realidad.

PLAYBOY: Dices también que te hubiera gustado que a tu padre se interesara más en Reebok. ¿Crees que el éxito entonces, no está desprovisto de ciertos tragos amargos?

FOSTER: Claro, trabajamos por más de 20 años antes de que pudiéramos llegar a Estados Unidos. Yo quería estar ahí por una razón: es un mercado enorme. Llegar lejos es parte de nuestro ADN como familia. Mi abuelo quizá hubiera sido más famoso y exitoso que yo, si hubiera vivido en esta época, uno nunca sabe. Al final, esto no se trata de mí, de Joe Foster. ¿Cuánta gente conoce a Joe Foster? Pocos, pero todos conocen a Reebok. De eso se trataba, de colocar a Reebok en la mente de las personas. No de confundirlas diciéndoles quién es Joe Foster. Mi padre sobrevivió a dos Guerras Mundiales. Cuando regresas de algo así y estás en tus cincuentas, no tienes ganas de involucrarte con una compañía. A eso hay que sumarle que no se llevaba bien con su hermano. Tal vez por eso Jeff y yo decidimos hacer las cosas de otra manera. Jamás nos dijimos una mala palabra. Él se encargó de la fábrica y yo del negocio. Cometí muchos errores en el camino, tomé malas decisiones y perdí dinero. Pero jamás nos peleamos.