Redes Ocultas: Cuando los influencers atacan
Ayer ‘Skinkfist’ estuvo en mi cabeza todo el día, no sólo porque Tool anunció el nombre de su nuevo disco, sino porque es la canción que más representa la realidad digital en la que vivimos.
En principio la letra describe el fisting, una persona que primero pide que la “barrera” sea atravesada por un dedo, pero que con tanta estimulación ya nada lo satisface, hasta tal punto que llega a pedir que se le introduzca hasta el hombro con tal de sentir algo.
No puedo evitar pensar en esta alegoría de la desensibilización cuando veo a los autodenominados “influencers”, personas que constantemente buscan mantenerse relevantes y que han confundido atención con validación.
La utopía de los likes
Una de las consecuencias más graves de los medios digitales es la llamada “cámara de eco”, generalmente se utiliza para describir la forma en que los algoritmos se han encargado de crear burbujas de información para complacer al usuario, desestimando cualquier voz disidente y radicalizando posturas.
Las cámaras de eco no se limitan a la información, construyendo mundos con interacciones falsas de seguidores que admiran cualquier escrito, video o fotografía que es publicada en un perfil. Realidades que miden el poder de las personas con respecto a la cantidad de seguidores o el alcance de cada publicación.
El problema surge cuando las interacciones digitales continúan en la realidad: marcas, fans y representantes repiten el patrón de adoración al repetirle a los influencers lo importante de su persona, creando desafortunados encuentros cuando salen de su burbuja.
El rechazo de la realidad
Pude ver uno de estos encuentros recientemente, cuando un grupo de influencers hizo lo equivalente a fotografiar la foto que te venden en la boda para no pagar por ella. Una actitud reprobable por cualquier lado que se vea, y a pesar de ello ardió Troya cuando la persona responsable de las fotografías les dijo que le estaban robando su trabajo.
En lugar de aceptar el error, el grupo se hizo de palabras con el responsable argumentando que esas fotos iban a llevar a diez personas más al lugar y que no tenía derecho a cuestionarlos, pues ellos les estaban haciendo un favor al mencionar su marca.
Una actitud de superioridad que surge cada vez que se osa cuestionar a los influencers. Como lo volvió a demostrar Yoseline Hoffman, YouTuber que se hace llamar YosStop, con su incidente a bordo de un yate/lancha.
En palabras de la creadora de contenido, una actitud déspota del “capitán” de la embarcación le valió una serie de insultos y que fueran por la fuente de ingreso del conductor. Acciones que terminaron en una confrontación física que Yoseline publicó en sus historias con tal de quemar a los responsables del servicio.
En ambos casos los influencers fueron contactados para dar promoción, no pagaron el servicio con tal de crear historias y hacer que la marca implicada tuviera una mayor presencia en redes. A pesar de ello, cuando se les cuestionó sobre sus actitudes no tardaron en defender su burbuja de privilegios: “¿sabes quién soy?”, “Nosotros hacemos que tu negocio funcione”, “Voy a hacer que te quedes sin trabajo”.
Los costos de la facilidad
Se trata de un círculo donde todos los implicados ganan: los influencers reciben viajes o artículos gratis, las agencias de publicidad cumplen su cuota con los clientes al presentarle los alcances de los posts y las marcas se complacen con la promoción (a pesar de que no es muy claro que esas interacciones digitales se reflejan en ventas reales).
Ante estos episodios cabe recordar a Joe Nicchi, heladero de Los Ángeles que se hizo viral cuando colocó un letrero en su food truck donde se leía que los influencers pagaban doble, una decisión que tomó ante la cantidad de personas que le pedían un cono gratis a cambio de un post que le diera réplica en redes.
El letrero le dio una promoción que ningún influencer le podría haber dado, numerosos portales nombraron el negocio, además de que el hombre fue entrevistado por numerosos medios internacionales. Con lo que demostró que una marca puede tener más relevancia dándole la espalda a los “famosos” de Internet.
El marketing no es sencillo y ante el cobre de numerosos influencers es momento que las marcas se comiencen a preguntar si quieren seguir alimentando al monstruo por la vía fácil, en lugar de realizar campañas inteligentes que las separen del resto.
