El lujo del deporte: Efectos de la “Dedo-señal”

Estrenamos columna deportiva y qué mejor que una crítica certera y sin cortapisas: si no hay identidad corporativa, ¿qué futuro tendrá nuestro deporte? La misma ofensa que un jugador realizó en el terreno de juego, fue después replicada por el más alto funcionario del futbol en México.

A ver, estimado lector, dígame ¿cuántas veces ha leído o escuchado buenos comentarios donde el tema central sea la Federación Mexicana de Futbol o sus siglas FMF o el apelativo coloquial Femexfut? Lo felicito por su memoria si recuerda la última vez que sucedió.

 

Y si le pregunto cuándo ha tenido alguna referencia positiva de las cabezas de ese organismo, es decir, de los señores Justino Compeán, presidente, y Decio de María, titular de la Liga MX, seguramente se va a quebrar la cabeza y le atinará menos.

 

En una época donde existe una amplia crisis institucional en México, el deporte más popular no podía quedar exento. El problema radica en la falta de cultura corporativa de las empresas.

 

Ocurre como en el cuento aquel que usted seguro conoce, en el que un tipo que atiende la caja de un banco coquetea con la chica de buen ver que está frente a él, pero que precede a una larga fila de clientes furiosos, desesperados por la prisa e impotentes al ver que el empleado actúa con irresponsabilidad.

 

¿Qué es lo primero que uno piensa? ¿Acusamos al ‘donjuanoide’ porque no nos atiende o culpamos a la dama que lo distrae? No, lo primero que decimos es “¡pin… banco!”, “por empresas así estamos como estamos”… O en el peor de los casos decimos: “ah, pero eso sí, ¡la próxima semana doy de baja mi cuenta!”, y divulgamos la anti-recomendación a los amigos que apreciamos. La percepción juega un papel muy importante… Y todo se traduce en dinero.

 

¿Qué tan buena es tu imagen? Así ganas. Qué tan mala es… ¡Así pierdes! No sólo falla un integrante de la empresa, falla la organización completa.

 

Una cultura corporativa o corporate es el conjunto de comportamientos que una organización asume como válidos para su funcionamiento operativo, y que es compartida por todos los miembros de la empresa para mostrarla a todos sus públicos, internos y externos. Una persona jurídica o moral está expuesta a distintos públicos y por ello debe cultivar una cultura propia que la diferencie de las demás.

 

Los elementos que nutren a esta cultura corporativa van desde la misión y visión de la empresa, a sus valores y lineamientos estratégicos, los que son potenciados o no por el comportamiento individual de cada integrante. Este efecto será positivo o negativo, según el grado de identificación que éste tenga con la organización.

 

Ahora bien, hay que decir que la cultura corporativa se siembra. Si un presidente ejecutivo o director general no repara en ello, es como si fuera un padre de familia al que no le interesa qué hace cada miembro de su hogar.

 

¿Qué percepción le provocan estos señores federativos? Las historias negativas donde la FMF resulta el eje dinámico son múltiples y acumulables. Una muestra es el incidente del ‘ingenuo’ defensa de la Selección mexicana, Francisco Javier Maza Rodríguez, quien hizo su ‘dedo-señal’ ante la cámara de TV en plena transmisión internacional. Luego de que este jugador con experiencia europea fuera obligado a disculparse, ¿qué pasó días después? El presidente de la FMF, Justino Compeán, realizó la misma leperada en Honduras, bajo el seno de la Selección Mexicana en plena eliminatoria rumbo al Mundial de Brasil 2014. El jefazo no tuvo quien lo ‘empujara’ a disculparse.

 

Con este y otros antecedentes resulta extraño cómo nadie en la Federación se ha dado el tiempo de elaborar un plan de relaciones públicas integrado a una estructura de corporate. No se siente tal porque no se percibe, y no se percibe lo que no hay. Por lo mismo, la identidad de marca de la FMF se encuentra en un terreno fangoso que sí se siente.

 

La imagen corporativa es la consecuencia de un trabajo comunicacional de una organización en su conjunto. La cultura corporativa es más que un concepto académico o mercadológico.

Tampoco se trata de una moda. Debe ser gerenciada estratégicamente, es decir, guiada desde la cúpula. Ya lo dice Miguel Antezana, mercadólogo venezolano, la cultura no sólo es de cultos, también de gerentes.

 

Compeán y De María deben apoyarse en quienes saben. La dirección de MKT de la Liga MX ya tiene a Javier Salinas, quien durante su estadía en Monarcas Morelia supo darle al club una identidad mediática. Ojalá lo dejen trabajar.

 

Los federativos deben aterrizar y respaldarse con un esquema profesional para no quedar siempre en riesgo. Porque el futbol será muy buen negocio para algunos, pero puede explotarse mejor si el ganar se extiende a más manos, para que los intangibles redondeen un mayor retorno de inversión a quienes exponen su dinero.

 

Porque en el deporte y en la vida, lo que no se mide no existe.