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12 preguntas: en los zapatos de Gandhi

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Entrevistamos a Agustín Vélez “Tino”, quien es el Vicepresidente Creativo de la Agencia Montalvo, y lleva trabajando 15 años en publicidad. Es mejor conocido por ser parte del éxito de las campañas de Librerías Gandhi.

 

Fotografía de Román Gómez @Playadura

Agustín Vélez “Tino”, fotografía: Román Gómez.

 

¿Cuál ha sido tu campaña más exitosa?

Librerías Gandhi, pero Larousse también hizo mucho ruido. Y lo están haciendo Cerveza Indio y Virgin Mobile. Con la que me identifico más es Gandhi, porque soy amante de los libros, soy un lector voraz (risas); y de hecho, la razón por la que me mantuve y me sigo manteniendo tanto tiempo en la publicidad es por esa cuenta.

¿Y la campaña que menos te ha gustado?

(Risas) ¡No te puedo decir porque tengo clientes! Pero sí hay algunas cuentas que son latosas. Aunque desde que abrimos Montalvo quienes nos han buscado están bastantes padres, nos gustan muchos. Te podría hablar de clientes incómodos en agencias anteriores, y lo son en el sentido de que no puedes tener toda a libertad creativa porque estás vendiendo un producto. Creo que hace falta más confianza de los clientes hacia los creativos, deben darles más libertad para que vean que pueden obtener mejores resultados con anuncios realmente creativos.

¿Qué otra crítica sumarías al contexto actual de la publicidad?

¡Se está moviendo mucho! El mundo digital ya se metió de lleno y los presupuestos están dirigidos a anunciarse ahí versus la tv, radio o espectaculares. Como creativos nos hemos tenido que adaptar, porque no es lo mismo anunciarse en 30 segundos en un partido de América-Chivas que en Facebook contra memes o frases cagadas, y donde la gente no quiere ver publicidad. Y si vas a hacer un anuncio para Facebook tiene que ser realmente bueno para que llame la atención.

Y tú, en lugar de tuitear/postear algo, ¿te lo guardas o cómo le haces?

(Risas) No. Tu mente se va acostumbrando a dividir qué está bueno para la publicidad y qué te guardas para ti. Y en ese caso la mente sí la tengo bien dividida. Más bien algo que tengo es que soy supersticioso y siempre cargo unos dados (los lanza). Y escucho mucha música, soy aficionado al rock clásico y nuevo, y me gusta escucharlo en vinil, aunque vivo cerca de la agencia, así que puedo caminar y escucharlo en mi smartphone en todos lados. Mi pasatiempo favorito es caminar.

¿Eres feminista o cómo es que le entraste a la campaña de Larousse?

Pues sí, pero no me gusta etiquetarme con un “Soy Tino y soy feminista”. Lo que tengo son valores; la campaña de Larousse de acoso surgió de una necesidad del cliente y nosotros propusimos mensajes que se adaptaran a los medios y nos pidieron mensajes para el metro. Pensando en lo que pasaba ahí surgió el dar un mensaje contra el acoso. La razón de esta campaña no es enseñar ni regañar, sino instruir buscando el significado real de las palabras.

 

Agustín Vélez “Tino”, fotografía: Román Gómez.

 

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¿Por qué emprendiste? Es recurrente la historia del publicista que renuncia a su trabajo.

Es un medio muy cansado y una profesión muy matada. Y para mantenerte en este negocio le tienes que encontrar un amor. En una agencia de publicidad confluyen muchos talentos como escritores, diseñadores gráficos, animadores, dibujantes y pintores. En Montalvo tratamos de simplificar lo más posible y no necesitar una imagen para comunicar algo, creemos mucho en el poder de las palabras: si juntas las palabras correctas no necesitas imágenes. Pero en el mundo digital te tienes que adaptar, así que también hacemos comunicación con gifs y videitos.

 

¿Cuál es el estilo de vida de un publicista y cuál es el tuyo?

Te pueden decir muchas cosas. Hay muchas personas que entran a publicidad simplemente porque les atrae el desmadre, porque se convirtió de repente en una profesión en la que no tienes que ir vestido formal y mientras más loco te vistas más creativo eres; y por ahí se comenzó a desvirtuar un poco la profesión del creativo y se convirtió en la de un huevón que se la pasa pensando todo el día y en realidad espera su deadline; un día antes y todo lo hace en chinga. Pero no es así, al final el creativo tiene que, desde mi punto de vista, tener mucho rigor a la hora de sentarse a crear. Y eso es lo que yo trato de hacer. Nunca descansas, porque todo está en tu cabeza y todo el tiempo estás pensando en cosas. Y por ello intento tener rutinas, porque en casa muchas veces llego a continuar trabajo. Intento estar siempre cerca de mi computadora o tener una libreta para escribir lo que se me ocurra.

¿Practicas algún deporte o cuál es tu hobby?

Pues tengo una banda de rock que se llama Los Mexicans (la pueden escuchar en Spotify), así que mi segunda cosa favorita después de escuchar música es tocarla, toco la guitarra y canto.

¿Qué es Montalvo y cómo surgió?

Es una agencia de publicidad que ofrece a sus clientes publicidad hecha a la medida del medio, y de hecho también tenemos una agencia de medios que se llama Montalvo Media, porque la publicidad debe ser pensada dependiendo dónde te vas a anunciar. Y surgió con Pepe Montalvo, el presidente de la agencia, quien tiene una trayectoria de más de 20 años en publicidad. Él me dio mi primer trabajo como redactor en Ogilvy y estuvimos en varias agencias hasta que decidimos abrir la nuestra.

Lo tuyo es el amor por las palabras, pero ¿utilizas alguna app para escribir bien?

Mi app de Larousse. Pero también mi diccionario de mexicanismos y sinónimos, me gustan mucho los diccionarios; tengo mucho aprecio por las palabras.

¿Qué le dirías a quienes quieren estudiar publicidad?

(Silencio. Risas) Como que estudiar publicidad se me hace raro, es algo muy de oficio, yo estudié comunicación y escribía y quería ganar más dinero, y me dijeron que en las agencias de publicidad había un puesto de redactor y que si te iba bien te iban a pagar bien. Y así fue mi entrada a la publicidad. Yo ni sabía que existía un puesto de creativo. Que estudien otra cosa.

¿Con qué sueñas cuando conoces el índice de lectura en México (2.9 libros por año)?

No, pues es una pesadilla. A este país le falta muchísimo más lectura y educación. Un país maleducado no tiene un buen futuro, ni un buen presente, como lo estamos viendo. Mi sueño sería que la gente leyera como en Noruega. Pero cada quien pone lo suyo para que eso pase.

 

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